Zergatik prezioak erosteko erabakietan erabiltzeak askotan erosleak engainatzen ditu

Alai

• Zein galtzerdi erosiko dituzu?
• Jabetzaren guztizko kostua
• Erabilera bakoitzeko kostuak nola eragiten die kontsumitzaileen erosketa erabakiei

Produktu bat erosi edo ez aztertzerakoan, gehienok bere prezioan pisu handia jartzen dugu. Izan ere, sarritan prezioa da erosteko erabakian gehien pisatzen den faktorea.

Salmentan dauden produktuak erostera bultzatzen ditu kontsumitzaileak (zeinen zirraragarria den cashmere jertse bat edo artilezko pantaletak 49 $ -ra arteko ohiko prezioa 350 $ -koa izateak erostea) edo eskuragarri dauden aukeren artean merkeena eskuratzea.

Baina prezioan soilik zentratzeak, nahiz eta salmenta edo benetan prezio baxua izan, kontsumitzaileak seduzitu ditzake behar ez dituzten produktuak edo epe luzera ekonomikoenak ez direnak erostera. Produktu baten truke ordaindutako prezioa sarritan ez dago korrelatuta erabileraren kostuarekin.

Produktua zenbat aldiz erabiliko den eta zenbat iraungo duen kontsumitzaileek erosteko erabakian kontuan hartu beharko luketen faktore garrantzitsuak dira, ez bada gehiago.

Zein galtzerdi erosiko dituzu?

Demagun galtzerdiak erosteari buruzko adibide hau. Demagun saltoki handira joan zarela galtzerdiak erostera eta bi aukera topatu dituzula. Lehenengo aukera oso kalitate handiko galtzerdi pare bat da, kotoizko lodiekin, takoi eta behatzekin indartuta eta atzealdeko joskera sendoarekin. Bikote bakar batek 20 dolar balio ditu. Bigarren aukera kalitate baxuagoko marka galtzerdi bost pakete da. Paketeak 20 $ edo 4 $ bakarrik balio du bikoteko. Zein galtzerdi erosiko dituzu?

Lehen begiratuan, galtzerdi pare bati bost aldiz ateratzea xahutzen dela dirudi. Beraz, jende gehiena bezalakoa bazara, aukera merkeagoa sinesgarria irudituko zaizu eta bost paketea erosiko duzu.

Baina kontuan hartu orain galtzerdien bizitza. Material lodiagoa, sekzio indartuak eta joskera hobeak direla eta, 20 dolarreko bikotea 200 aldiz jantzi eta garbitu daiteke gastatu aurretik. $ 4 bikotea 20 aldiz bakarrik erabil daiteke zulatu aurretik. Beraien bizitza kontutan hartzen dugunean, galtzerdiak erostearen ekonomia guztiz aldatzen da.

Matematikak adierazten du 20 dolarreko bikoteak 10 zentimo bakarrik kostatzen duela erabilera bakoitzeko eta 4 dolarreko merkeagoak 20 zentimo balio duela erabilera bakoitzeko.

Erabilera bakoitzaren arabera, bost aldiz gehiago balio duen galtzerdi bikoteak bost pakete merkeagoaren erdia baino ez du balio.

Jabetzaren guztizko kostua

Kontsumitzaile gehienek termino horietan pentsatzen ez badute ere, erakundeak trebeak dira erosteko erabakietan prezioetatik haratago begiratzen. Erosketa esanguratsuak egiten dituztenean, esate baterako, muntaia-kate baterako makina robotikoak, olioa ateratzeko zulagailu-plataforma bat edo bezeroen datuak kudeatzeko enpresa-softwarea, negozioek arreta mugatua eskaintzen diote produktuaren prezioari. Horren ordez, izen gisa ezagutzen den metrika jotzen dute Jabetzaren guztizko kostua (TCO). TCOk erosleari bizitza osorako erosteko kostua erabiltzeari buruzko informazioa ematen dio erosleari. Erosketa-prezioa ez ezik, produktua erabiltzen ikasteko kostuak, funtzionamenduaren lan-kostuak, mantentze- eta geldialdi-kostuak eta azken xedapenaren kostuak ere barne hartzen ditu. Kasu askotan, produktuaren hasierako prezioa TCOren zati txiki bat da. Eta hasierako prezio altuak dituzten produktuek askotan erosteko merkeagoak baino askoz TCO txikiagoa izaten dute. Beraz, azkarragoa den makina batek edo lan egiteko lan gutxiago behar duen batek TCO askoz txikiagoa du, nahiz eta zerrendatutako prezioa askoz ere handiagoa izan. Erabilera bakoitzeko kostua kalkulatzea kontsumitzaileen erosketetan aplikatutako TCOren aldakuntza da.

Erabilera bakoitzeko kostuak nola eragiten die kontsumitzaileen erosketa erabakiei

Erabilera bakoitzeko kostuaren kontzeptua behin eta berriz erabiltzen diren produktu iraunkorrei aplikatzen zaie (oinetakoak eta arropak, sukaldeko tresneria eta osagarriak, altzariak hasi eta etxetresna elektrikoak eta baita autoak eta etxeak bezalako erosketa garrantzitsuak ere) eta harpidetzako zerbitzuak gimnasioko kidetzak edo telefono mugikorreko zerbitzua. Ez zaie aplikatzen jakiak edo bateriak bezalako kontsumitzaileei, unitateko prezioak erraz aurkitzen diren lekuan. Kontzeptua ez da aplikatzen jatetxeetako otorduetarako edo hegazkin txarteletarako bezalako zerbitzuetan, kontsumitzaileek "erabilera" bakoitzeko bereiz ordaintzen dutenean.

Nola eragiten du prezioaren ordez erabilera bakoitzeko kostuak kontuan hartzeak erosteko erabakian? Hona hemen lau modu zehatz.

1. Kalitatearen pisu handiagoa prezioaren aurrean. Erabilera bakoitzeko kostuak kalitate hobea duten produktuak erostea hobesten du, nahiz eta garestiagoak izan. Hemen, kalitateak produktuaren bizitzan eragina duten benetako alderdi funtzionalak eta zenbat aldiz erabiliko den eragiten duten alderdi estetikoak aipatzen ditu. Altzariei dagokienez, kalitateak materialen sendotasuna dakar, iraunkortasuna eta bizitza handitzen dutenak. Sofaren edo aulkiaren erosotasuna ere dakar. Oinetako pare batentzat, zolaren materialen kalitatea, larruaren akabera eta abar garrantzitsuak dira. Produktu bakoitzeko, kalitate hobeak erabilera bakoitzeko kostua murrizten du. Sustapenek eta salmentek ez dute eragin txikiagoa erosteko erabakian.
2. Produktuaren mantentze-lanen garrantzia. Kontsumitzaile gisa, arreta handia jartzen diegu gauza berriak erosteari buruzko erabakietan. Baina ia ez diogu jaramonik egiten jada ditugun gauzak mantentzeari, haien iraupena eta funtzionamendu egokia bermatzeko. Normalean xurgagailua edo kafe makina aldizka garbitzea edo txorrota isuri bat konpontzea bezain erraza da. Edo etxetresna elektriko bat birziklatu eta berria erosi beharrean konpontzea erabakitzea izan daiteke. Erabilera bakoitzeko prezioaren kostutik haratago begiratzen dugunean, mantentze-lanak garrantzitsuak dira erabilera bakoitzeko kostua murrizten laguntzen duelako.
3. Produktua bizitza osoan erabiltzea. Blogeko beste mezu batean idatzi nuen amerikarrek 2.000 dolar inguru gastatzen dituztela oinetakoetan. Mezu hori idazterakoan aurkitu nuen estatistika interesgarri bat honako hau izan zen: kontsumitzaile estatubatuarrek batez beste 14 oinetako pare dituzten arren, aldizka 3-4 bikote janzten dituzte. Gainerakoak ez dira inoiz erabiltzen. Emaitza argia da.Mantentzeaz gain, edozein jabetzaren erabilera bakoitzeko kostua jaisteko beste gakoa aldizka erabiltzea agortu arte. Aurreikusitako zaharkitze hori gorabehera, oso jende gutxik erabiltzen du produktuak bere bizitzaren azkenera arte. Adibidez, iPhone jabeen erdiak baino gehiagok eredu berri batera igotzen dute zerbitzu-hornitzaileak hala ahalbidetzen duen bezain laster, bi urtean behin. Hau oso goizegi da; iPhone baten bizitza bost urte edo gehiago da.
4. Barietate nagusitasuna bultzada bila. 14 zapata bikote edukitzeko arrazoi bat barietatea irrikatzen dugula da. 3 edo 4 oinetako pare berdinak jantzi arren, beste aukera batzuk izateko aukera gustatzen zaigu. Gainera, oinetakoak erostea gauza dibertigarria da eta erosle askok biltzea gustatzen zaie. Beste alde batetik, edozein produktuaren bertsioa eta jabea bilatzeko joera da, oinetakoak, telefono adimendunak edo burdinurtuzko pastelak izan, erabilera bakoitzeko kostua handitzeko modurik azkarrena da. Bultzada hori berreskuratzea eta bertsio gutxiago edukitzea modu ziurra da elementu bakoitzetik gehieneko aprobetxamendua lortzeaz gain, diru kopuru handiak aurrezteko ere.

Erosketa aztertzerakoan, produktuaren erabilera bakoitzeko kostuan pentsatzeak kontsumitzaileei erosketa erabaki hobeak hartzen lagunduko die. Erabilera bakoitzeko kostua kontuan hartzeak jada ditugun gauzak disfrutatzera bideratzen du arreta, gauza berriak etengabe erosi ordez. Zerbait erostea erabakitzen dugunean, erabilera bakoitzeko kostua jaisteak kalitate handiko eta iraupen luzeko artikuluak aurkitzea eta lan bizitza osorako erabiltzea esan nahi du. Besterik gabe esanda, gure ondasunetatik balio zati guztiak ateratzea esan nahi du. Ingurumenarentzako ona (horrelako gauzak zaintzen dituztenentzat) ona izateaz gain, zorroei ere mesede egiten die. Erosketa erabakietan prezioa erabileraren kostuarekin ordezkatzeak dirua aurrezten eta gure ondasunak gehiago gozatzen lagunduko digu.

Marketin eta prezioak irakasten ditut Rice Unibertsitateko MBAko ikasleei. Nire webgunean informazio gehiago aurki dezakezu edo jarraitu LinkedIn, Facebook edo Twitter @ud-en.